Предприниматель почти каждый день принимает серьезные решения, которые влияют на его бизнес. Одно из них касается ценообразования. Перед запуском проекта бизнесмен думает: Какие цифры рисовать на ценниках? Не выдумывать же это число на пустом месте. Тогда от чего отталкиваться? Ответ найдете в нашем новом материале.
Сразу скажем, что будем говорить о ценообразовании в рыночных условиях, где каждый предприниматель вправе назначать ту цену, которую считает нужным. Его не ограничивают законы или правовые акты, то есть никто не может к нему прийти, показать «ксиву» и сказать, что именно так делать нельзя. Конечно, существуют ситуации, в которых ценообразование регулируется, но это – частные случаи, и мы их не касаемся.
Рынок покупателей, а не продавцов
Мы уже сказали, что будем говорить о свободной рыночной среде. Все так. Но здесь стоит кое-что уточнить. Идеальная конкуренция - когда в одном и том же сегменте рынка предприниматели продают один и тот же товар по одной и той же цене. Любой человек, который даже не открывал учебник по экономике, скажет, что так не бывает.
Поэтому речь пойдет о «жизни» предпринимателей в условиях монополистической конкуренции. Сейчас поясним, что это такое. В сегодняшних реалиях на рынке число продавцов и покупателей достаточно, но небесконечно. Что это значит? В любой момент на какой-то товар может вырасти спрос, и его на всех покупателей не хватит. Или же, наоборот, товара на рынке будет в избытке, а он при этом никого не интересует. Такие колебания возможны, но они быстро выравниваются.
Цена товара интересует две стороны. Покупателя, который хочет потребить как можно больше и желательно бесплатно, и продавца, желающего продать большое количество товара по максимально высокой цене. Здесь нужен компромисс, и тогда получается равновесная цена, которая устраивает всех.
Если говорить еще точнее, то сегодня мы наблюдаем так называемый «рынок покупателей». Иными словами, продавцы конкурируют друг с другом за ограниченное количество покупателей, а если еще точнее, то за их деньги. Буквально несколько десятков лет назад было иначе. Вспомните эпоху СССР. Тогда на один товар приходилось сразу несколько покупателей, и выбор делал уже продавец, что порождало спекуляцию. Еще один пример того, как рынок может за короткий срок измениться.
Раз количество покупателей у нас ограничено, то цену товаров нужно устанавливать осторожно. Как? Сейчас подскажем.
От себестоимости до самой высокой цены конкурента
Нельзя сказать, что бизнесмену стоит установить на товар одну цену и больше никогда ее не менять. Рынок гибкий, а предпочтения покупателей меняются, поэтому нужно подстраиваться и «чувствовать» эти тенденции. Предприниматель может для себя определить диапазон. Продавать ниже себестоимости нельзя – в этом нет никакого смысла, иначе будешь работать в минус. Конечно, есть и исключения. Если компания вдруг закрывается, то надо скорее распродать товар, и здесь торговаться времени нет. Верхняя планка диапазона – самая высокая цена на аналогичный товар у конкурента. Ориентируйтесь на эти две границы.
Но тут может возникнуть вопрос: «Предприниматель же может превзойти самого сильного конкурента?». Может, но просто взять и повысить цену на товар вряд ли получится, покупатели разбегутся и пойдут к конкурентам.
Снова немного пофантазируем и представим ситуацию. Сейчас в малом бизнесе крайне популярны эксклюзивные товары. Одно из ярких направлений – продажа эко-продуктов собственного производства. На этом сегменте рынка становится все больше продавцов, поэтому опередить конкурентов не так-то просто.
Как превзойти самого сильного соперника? Отойти, а точнее «отплыть» в сторону. Если торгуете натуральными продуктами, то предлагаете покупателям не только сами продукты, но и доставку, консультируйте по питанию, делитесь авторскими рецептами приготовления блюд. Тогда вы будете продавать не просто полезную еду, а еще и целый комплекс услуг. Товар становится интереснее. И тогда вас уже нельзя сравнивать с теми, кто лишь стоит за прилавком и торгует эко-продуктами. Товары принципиально разные, их уже в один ряд не поставишь.
Здесь речь идет о популярной маркетинговой «Стратегии Голубого океана». Если «Алый океан» — это рынок, перенасыщенный конкурентами, то «Голубой океан», напротив, почти свободен для плавания. И чтобы оказаться в «чистых водах», не нужно изобретать велосипед. «Дополните» свой продукт, и тогда покупатели будут воспринимать его как новый и эксклюзивный. Ведь такой же у других продавцов не найдешь.
Давайте подведем итоги:
• Предприниматели работают на «рынке покупателей», где они борются с конкурентами за ограниченное число потребителей.
• Цена на товар меняется, так как рынок гибкий, а предпочтения покупателей быстро меняются.
• Диапазон, в котором может варьироваться цена: от себестоимости до самой высокой цены на аналогичный товар конкурента.
• Не стоит бесконечно соревноваться с конкурентами в «Алом океане». Обновите свой товар и отплывите в «Голубой океан», где у вас уже не будет соперников.
Это лишь общие правила. Инструментов и методик того, как выстраивать ценообразование, немало. О них подробнее поговорим в следующий раз.
А как вы формируете цены на свои товары?